El correo de temporada a tus clientes: que se abra, que no prometa y que no se salte el consentimiento

1. Escribe las tres prohibiciones en el propio encargo

   Lo que un modelo escribe cuando le pides «un correo atractivo sobre alergias» es lo que ha leído en miles de correos comerciales de salud: promesas, estudios, urgencia. Casi nada de eso se puede usar en el correo de una farmacia. Así que las prohibiciones van dentro del encargo, no en una revisión posterior.

   Escribe un correo de temporada para los clientes de una farmacia de
   barrio en España, sobre la llegada de la primavera y las alergias.
   
   Objetivo: que vengan a la farmacia a pedir consejo. No es un correo de ofertas.
   
   Reglas OBLIGATORIAS:
   1. No prometas que ningún producto previene, cura o alivia nada.
   2. No cites estudios, porcentajes ni "clínicamente probado".
   3. No nombres ningún medicamento ni marca.
   4. No uses datos de salud del lector ("como sabemos que tienes alergia…").
      Habla en general: "si la primavera te sienta mal…".
   5. Nada de urgencia artificial ("últimos días", "¡no te lo pierdas!").
   
   Estructura: asunto (máx. 50 caracteres), 3 párrafos cortos, una
   llamada a venir o a llamar al teléfono de la farmacia, y una línea
   final para darse de baja.
   Tono: cercano, de farmacia de toda la vida.

   La regla 4 es la que más gente pasa por alto. Personalizar un correo con lo que sabes de la salud de alguien no es marketing: es tratar datos de salud para publicidad, y además resulta inquietante para quien lo lee.

2. Léelo buscando lo que se ha colado igualmente

   Aun con las reglas, el modelo tiende a colar alguna. No por desobediencia, sino porque el tono de «correo de salud» arrastra frases hechas. Haz una lectura buscando sólo cuatro cosas: verbos de promesa (protege, previene, alivia, refuerza), cifras o estudios, nombres de producto, y cualquier frase que suponga algo del lector.

   Si encuentras alguna, no la suavices tú: pídele que reescriba ese párrafo diciéndole exactamente qué frase ha incumplido qué regla. Así aprendes qué es lo que se le escapa en tu tipo de correo, y la próxima vez lo pones más arriba en el encargo.

   Mira también el asunto. Los filtros de correo castigan los asuntos con mayúsculas, exclamaciones y palabras de oferta; un asunto tranquilo y concreto —«La primavera ya está aquí: te ayudamos»— llega más a la bandeja de entrada y además se abre más.

3. Pruébalo contigo antes de mandarlo a nadie

   Mándatelo a ti mismo, y a ser posible a dos cuentas distintas (una de un proveedor grande y la de la farmacia). Ábrelo en el móvil, que es donde lo va a leer casi todo el mundo. Comprueba que se lee sin hacer zoom, que el teléfono se puede pulsar, que la línea de baja funciona y que no ha ido a spam.

   Léelo como lo leería un cliente mayor que no sabe nada de tu campaña: ¿entiende qué le ofreces?, ¿sabe qué tiene que hacer?, ¿hay alguna frase que le pueda hacer pensar que le estás diagnosticando algo? Si la respuesta a la última es sí, reescribe esa frase.

   Y fíjate en quién aparece como remitente. «Farmacia» a secas se confunde con cualquier cosa; el nombre de tu farmacia y del barrio se reconoce.

4. Mándalo sólo a quien puede recibirlo, y mide lo que importa

   El envío se hace desde una herramienta de correo que gestione las bajas —casi todas lo hacen—, nunca poniendo cien direcciones en copia. Y se manda sólo al grupo que decidiste en el paso 1. Si dudas de si alguien debería estar, no está.

   Lo que importa medir no es cuántos lo abrieron, sino cuántos vinieron o llamaron mencionándolo, y cuántos se dieron de baja. Una semana después, apúntalo. Si las bajas son muchas, el problema no es el texto: es que se mandó a gente que no lo quería.

   Guarda el encargo del paso 2 con las reglas. El correo de verano, el de la vuelta al cole y el de gripe se hacen cambiando dos líneas, y las cinco reglas no cambian nunca.

Un ejemplo entero, con lo que falla

Esto es lo que escribió un modelo cuando se le pidió «un correo atractivo para mis clientes sobre la alergia de primavera que haga que vengan a la farmacia», sin las reglas del paso 2. Está abreviado.

Y ahora, qué falla en esa respuesta:

1. Usa datos de salud para personalizar. «Como sabemos que cada primavera sufres con la alergia» sólo se puede escribir si has cruzado la lista de correos con lo que esa persona compra o consulta en la farmacia. Eso es usar datos de salud con fines publicitarios, y a quien lo lee le dice exactamente lo que no quieres que piense: que su farmacia le vigila.
2. Promete y cita sin fuente. «Protegerte», «reducen los síntomas hasta un 80 %», «clínicamente probado». Son promesas de salud y una cifra sin ningún estudio detrás. En el correo de una farmacia, cada una de esas frases es un problema, y la cifra es inventada.
3. Anuncia medicamentos, con descuento incluido. Antihistamínicos, spray nasal, corticoides —algunos de ellos de prescripción— y un 15 % de descuento en el mismo correo. La publicidad de medicamentos al público tiene normas muy estrictas, y la de los de prescripción no está permitida. El modelo no lo sabe o no lo aplica: sólo escribe lo que suena a correo de farmacia.
4. El asunto es un imán de spam. Mayúsculas, signos dobles y «últimos días». Aunque todo lo demás estuviera bien, una parte grande de los envíos no llegaría a la bandeja de entrada, y además no hay línea para darse de baja en ningún sitio.

Todo lo que hace «atractivo» a ese correo es lo que no puede salir: la personalización con salud, la promesa, la cifra, el medicamento con descuento y la urgencia. No es un modelo malo: es lo que se escribe en ese género, repetido con soltura.

Con las cinco reglas del paso 2, el mismo modelo escribió un correo tranquilo sobre «si la primavera te sienta mal, pásate y te aconsejamos», con el horario, el teléfono y la línea de baja. Menos llamativo y perfectamente enviable, que es la única condición que no se negocia.

Y si tu farmacia no es así

Cuando no sale a la primera